De belangrijkste reden om persona’s te gebruiken is simpel. Het maakt je werk om een bepaald product of dienst op de markt te brengen een stuk eenvoudiger. Je kunt alleen de gewenste resultaten behalen als je weet voor wie je een product maakt. En aangezien jij niet je doelgroep bent, kan het van tijd tot tijd een uitdaging zijn om de juiste tone of voice te vinden. Een succesvol bedrijf werkt met persona’s en creëert zo de gedroomde persoonlijke connectie met de doelgroep. Ik wil graag met je delen hoe je het meeste haalt uit alle data die je hebt over je doelgroep om datzelfde resultaat uit je persona’s te halen.
Waarom zou je een persona gebruiken?
Het creëren van een persona betekent dat je altijd je doelgroep voor ogen hebt. Bij elke beslissing die je neemt, kun je jezelf dan afvragen: wat zou mijn persona doen?
Ter illustratie: de naam van een van mijn persona’s is Leon. Ik schrijf Leon nu in gedachten. Ik stel me voor: wat zou Leon willen weten? Wat is zijn basiskennis van persona’s? Heeft hij er al een gebruikt? Of misschien zelfs een gemaakt? Ik denk van wel. De meeste mensen die in de marketing werken (vergelijkbaar met Leon) hebben al eerder persona’s gebruikt en gemaakt. Dus ik neem aan dat hij weet wat een doelgroep is en hoe je een basis persona creëert. Dus terwijl ik aan het uitzoeken was welke focus ik dit artikel moest geven, stelde ik mezelf de vraag: wat zou Leon doen?
Wat zou Leon doen?
Ik verwacht dat Leon waarschijnlijk ergens naar op zoek is wanneer hij dit artikel tegenkomt. Hij is een ervaren marketeer die altijd nieuwsgierig is en graag zijn kennis uitbreidt. Op dit moment heeft hij wat moeite om een idee aan zijn managers te pitchen. Ze hebben niet dezelfde basiskennis als Leon. Dus hij probeert erachter te komen hoe hij de persona die hij kent kan vertalen in iets dat zijn managers duidelijk maakt wat hij bedoelt. Om het antwoord op die vraag te vinden, bladert hij gewoon wat door Google om inspiratie op te doen. Nou, Leon, here you go.
Zoals je weet, is een persona een fictief personage wat een bepaald deel van je doelgroep vertegenwoordigt. Je hebt de doelen, dromen, angsten, woonsituatie, hobby’s, vrienden, favoriete restaurants en meer in kaart gebracht. Je bent een ware rechercheur. Jij weet als geen ander hoe je een bewijsbord met foto’s, kaarten en punaises inzet. Degene die je de opdracht geeft, geeft echter niet zoveel om je uitgebreide bewijs-situatie. Zo’n bewijsbord is namelijk behoorlijk overweldigend voor iemand die niet zo betrokken is als jij. Het maakt je manager niet uit of je persona graag meezingt met It’s Raining Men (tenzij je een karaokebar bent) of aftelt tot de nieuwste voorstelling van Arjen Lubach (tenzij je een theater of Arjen Lubach bent). Ze willen simpelweg weten wat relevant is om een bepaalde beslissing te nemen. Je kunt je uitgebreide persona enkel optimaal benutten door het eenvoudig te maken.
Hoe maak je optimaal gebruik van een persona?
Het is belangrijk dat je je realiseert wie je persona ook gaat gebruiken. In het geval van Leon zijn het zijn managers. Ze willen hun website rebranden en moeten ervoor zorgen dat de website resoneert met hun beoogde klanten. Het is de taak van Leon om te verzamelen wat ze al hebben onderzocht en het zo te organiseren dat ze het meteen kunnen gebruiken. Want laten we eerlijk zijn: niemand wil voor doelgroeponderzoek betalen als dat al gedaan is. Dus, Leon, het is jouw taak om met je bewijsbord te gaan zitten en het te vertalen naar iets behapbaarders. Hou rekening met het volgende:
Wie gaat de persona gebruiken?
Zijn het visuele denkers of moet je een letterlijk plaatje voor ze creëren? Zijn het collega-marketeers die ook ervaring hebben met het denken in persona’s of hebben ze er nog nooit echt gebruik van gemaakt? Zoals je met een persona de taal van je doelgroep leert spreken, is het even belangrijk dat jij de taal van je collega’s spreekt. Zorg dat je de persona goed verkoopt. Alleen dan zal er bedrijfsbreed optimaal gebruik gemaakt kunnen worden van persona’s.
Waar ga je de persona voor gebruiken?
Oftewel; welke van alle persona kenmerken zijn belangrijk voor jouw scenario? Bij het maken van een website is het bijvoorbeeld belangrijk om te weten of je persona meer een mobiele of een desktopgebruiker is. Maar als je een nieuwe speeltuin ontwerpt, maakt het niemand uit of mobiel of desktop het voorkeursscherm is. Het gaat erom dat je weet wat je nodig hebt. Meestal is dat de informatie die je persona menselijk maakt (zoals bijvoorbeeld een naam) en de informatie die aansluit op datgene waar je de persona bij moet gaan helpen.
Nadat je de informatie hebt gevonden die je nodig hebt, kun je alle verzamelde data van je bewijsbord tot een persoon vormen. Pak je man dough en voeg alle kenmerken toe die je nodig hebt. Zo sta je plots (figuurlijk) oog in oog met je persona. (Ok Leon, je bent misschien niet zo bekend met Sabrina the Teenage Witch als ik. Ze maakt in feite een prom-date van men dough. Het is een geweldige aflevering. Serieus. Overweeg om dit artikel te pauzeren om Sabrina the Teenage Witch S1E6 te bekijken.)
Lees ook: Dit is waarom je vanaf nu een empathy map voor persona’s moet gebruiken!
All jokes aside: je moet echt alle gegevens die je hebt omzetten in iets gebruiksvriendelijkers. Er zijn verschillende mogelijkheden. Welke het beste bij jou past, hangt af van de situatie. Ik geef de voorkeur aan een persona door middel van een empathy map. Ik ben namelijk gespecialiseerd in organische en duurzame marketing. Hoewel emoties belangrijk zijn bij elk type marketing, zijn ze essentieel voor organische marketing. Simpelweg omdat je dan niet beschikt over een heleboel vooraf gegenereerde gegevens, zoals bij het maken van bijvoorbeeld een social ad.
Maak het persoonlijk
Ik moet mijn publiek echt kennen en hun aandacht trekken door hun beste vriend te worden. De enige manier om oprecht contact met iemand te maken is immers door middel van emoties. Je hebt waarschijnlijk gehoord van Married at First Sight. Ze gebruiken de wetenschap om te beslissen wie voor elkaar gemaakt is. Je kunt van dezelfde muziek houden, dezelfde interesses hebben en dezelfde boeken lezen, maar als de emotionele band er niet is, is het een verloren zaak. Dat blijkt ieder seizoen opnieuw. Hetzelfde geldt voor marketing. Ik kan alle statistieken laten kloppen, maar als mijn merk zich niet emotioneel kan verbinden met zijn doelgroep, gaat het niet werken.
Het optimaal benutten van een persona betekent dus dat je verstandig moet kiezen. Bewaar dat bewijsbord dus boven je bureau, maar kies iedere keer opnieuw de elementen die je nodig hebt voor de vraag.
Wat zijn de gewenste resultaten bij het gebruik van persona’s?
Ik ben trots op je Leon. Je liet me niet in de steek voor een aflevering van Sabrina en haalde het einde. Ik ga eindigen met iets dat je al weet, maar waar je wellicht aan herinnerd moet worden.
Persona’s helpen je om meer waarde te creëren voor je klanten. Je kunt je doelen alleen bereiken als je kunt lezen en schrijven met je persona. Je kunt zo iets maken waardoor ze het gevoel krijgen dat het speciaal voor hen is gemaakt. Hoe dichter je bij het bereiken van dat gevoel komt, hoe sterker de connectie met je doelgroep en hoe langer je er profijt van hebt.
Zonder bewust te kiezen heb je hiermee stappen gezet naar een duurzame marketingstrategie. Ja, zo makkelijk is het (soms). Als je je doelgroep door en door kent, bereik je ook vrijwel altijd je doelgroep. Wees niet bang om specifiek te zijn en beslissingen te nemen. Je zult merken dat het hetzelfde werkt als vriendschappen; het is waardevoller om een paar beste vrienden te hebben dan een heleboel vage ‘vrienden’ die je één of twee keer hebt ontmoet. Gebruik je persona, creëer die verbinding en bereik je doel(en).
