In dit artikel leer ik je een marketingfunnel te maken. Je hebt vast al eens nagedacht over een klantreis: hoe komt iemand bij jou terecht? Klantreizen gebruik ik altijd als instapfunnel. Als ik met iemand werk die nog niet zoveel ervaring heeft, dan kom je met een eenvoudige klantreis volgens het AIDA model erg ver. Maar eigenlijk is een klantreis nog maar het tipje van de sluier als we het hebben over een marketingstrategie. Laten we daarom eens kijken hoe je van een eenvoudige klantreis naar een marketingfunnel gaat.
Het verschil tussen een klantreis en een marketingfunnel
Laten we beginnen bij het begin: het verschil tussen een klantreis en een marketingfunnel. In het artikel over een simpele klantreis lees je dat het grote lijnen een vergelijkbaar tool is. Echter, wanneer we kijken naar de details, dan zit wel degelijk een duidelijk verschil tussen de twee.
Een klantreis
De klantreis wordt ook wel customer journey genoemd en omvat het traject en alle contactpunten tussen een consument en een merk, product of dienst. Het kunnen zowel directe interacties zijn als indirecte contactmomenten. De klantreis helpt bedrijven om de reis vanuit het perspectief van de consument te beleven. Het doel van zo’n klantreis is om uiteindelijk de klant beter te begrijpen en zo de klantervaring te verhogen, waardoor je een gunstige concurrentiepositie kunt krijgen. Er kunnen zo ook dingen aan het licht komen, waar je zelf totaal niet aan gedacht had.
Een mooi voorbeeld werd gegeven door oprichter van Coolblue Pieter Zwart.
Je zou denken dat je iemand zo snel mogelijk een nieuwe wasmachine moet leveren. Alleen wanneer je de klantreis in kaart brengt en in gesprek gaat met je persona, dan zie je dat er eigenlijk hele andere wensen zijn. Het kan gebruikt worden zoals ik dat doe met jou binnen duurzame marketing, maar je kunt de klantreis ook tegenkomen bij teambuildingsessies of bijvoorbeeld het bouwen van een nieuwe winkel.
Een marketingfunnel
De marketingfunnel is veel conversiegerichter dan de klantreis. Ook hierbij wordt er in kaart gebracht wat de reis is die jouw potentiële klant aflegt, maar de nadruk ligt hierbij op conversiepercentages en hoe je jouw persona’s naar een bepaalde aankoop kunt sturen. Een marketingfunnel zul je dus wel tegenkomen wanneer je met marketing aan de slag gaat, maar weer niet zo snel wanneer je wilt kijken waar je doelgroep tegenaan loopt.
De marketingfunnel wordt ook daadwerkelijk geïllustreerd in de vorm van een funnel, een trechter dus. Je kunt de funnel op die manier verdelen in TOFU, MOFU en BOFU. Ik moet je zeggen dat ik weinig zo niet-sexy vind klinken als tofu, mofu en bofu, maar het is nou eenmaal een makkelijke manier om te onthouden. Het staat namelijk voor Top Of, Middle Of en Bottom Of Funnel. In het breedste stuk verzamel je de leads, in het midden valt er een gedeelte af en blijven de prospects over en in het onderste stuk kom je bij de opportunities terecht. Daarna worden mensen customers (geen zorgen, meer uitleg volgt).
Het fijne aan de marketingfunnel is dat je ‘m gemakkelijk zo breed kunt maken als bij de klantreis. Dus het echt je hele marketingplan laten omvatten. Tegelijkertijd kun je de marketingfunnel ook heel goed gebruiken om nog veel specifieker te werken. Ik gebruik de klantreis voor de hele marketingstrategie en de marketingfunnel om in te zoomen op een SEO strategie en te bepalen wat ik wil dat mensen doen nadat ze op mijn pagina terecht gekomen zijn.
Wanneer kies je voor een marketingfunnel?
Een hele belangrijke eerste vraag die ik mezelf altijd stel is wat het doel is van een marketing of SEO strategie. Ben ik bezig om een bedrijfsbrede strategie uit te rollen? Of heb ik al een specifiek product of dienst waar ik SEO voor wil inzetten? Daar zit een heel belangrijk verschil tussen. Het is noodzakelijk om die basis goed te begrijpen voor je jezelf verliest in de wereld van marketingfunnels en ik allemaal extra statistieken en vakjargon over je uitstort.
Voor promotie van een product/dienst
Laten we voor het gemak even uitgaan van een dienst. Stel je voor: je hebt heel concreet in beeld wat voor dienst het gaat worden en voor wie je die dienst ontwikkeld hebt. Je weet al dat je de dienst gaat promoten via LinkedIn, omdat je doelgroep daar zit. Tegelijkertijd heb je ook het idee dat je er nog wel meer uit kunt halen. Misschien kan SEO daar wel een rol in spelen. Je weet namelijk al dat deze marketingtechniek duurzaam is. Het is fijn dat je lang profiteert van je effort. Je wilt de diepte in en dat is waar de marketingfunnel komt kijken. Je gaat het specifiek maken.
Ik noem het gebruik van marketingfunnels altijd een leadstrategie en het gebruik van klantreizen is een zichtbaarheidsstrategie. Bij een leadstrategie heb je dus een concreet product of dienst wat in de spotlight staat. Is dat het geval? Mooi, dan duiken we de funnel in.
TOFU, ofwel de awareness fase
De bovenkant van de funnel is de bewustwordingsfase. De doelgroep is daarin nog niet of maar heel vaag bekend met je merk. Het kan ook zijn dat klanten zich in deze fase nog helemaal niet bewust zijn van het precieze probleem dat ze hebben of de oplossingen die ze nodig hebben.
Het varieert van het zien tot iets via een influencer waar ze nieuwsgierig naar zijn tot research doen naar iets wat ze interessant vinden. In deze fase heb je te maken met een ontzettend brede doelgroep. Er kunnen eindeloos veel redenen zijn waarom iemand online op zoek gaat naar informatie. Dat hoort nou eenmaal bij de TOFU.
In de TOFU is je doel om je merk op de radar te zetten en bewustwording en vertrouwen te creeëren.
MOFU, ofwel de consideration fase
Wanneer iemand doorstroomt naar het midden van de funnel, dan komen ze in de overwegingsfase terecht. Ze hebben in de TOFU hun probleem ontdekt en kennisgemaakt met allerlei oplossingen. Als ik probleem zeg, dan kan dat vele vormen hebben natuurlijk. Het kan een probleem zijn in de traditionele zin van het woord: mijn dakpannen zijn verschoven, wat moet ik doen? Maar het kan ook zijn dat je ontdekt hebt dat je astrologie interessant vindt en daar meer over wilt weten. Dat is eveneens een probleem.
In de MOFU vind je een kwalitatieve representatie van je beoogde doelgroep. De kans dat hier je persona tussen zit is aanzienlijk groter dan in de TOFU. In de TOFU kom je namelijk ook een hoop aanwas tegen: mensen die niet jouw beoogde doelgroep zijn. Sommigen zullen toch doorstromen naar de MOFU, maar de meeste zullen afvallen. En dat is ook prima! Je kunt niet iedereen als doelgroep hebben en dat moet je ook zeker niet willen.
In de MOFU fase zijn ze zich dus bewust van de mogelijke oplossingen voor hun probleem. Voor jou een kans om de doelgroep zoveel mogelijk waardevolle informatie te geven die ze kan helpen om hun keuze te maken. In deze fase is het belangrijk dat je die eerste kennismaking met jouw merk weet te verzilveren. Je doelgroep krijgt echt vertrouwen in je expertise en de kwaliteit van je producten. Het is hierbij ook heel goed om je USP’s in te zetten.
In de MOFU ben je nog steeds niet je product aan het promoten, maar zorg je er juist voor dat je waarde biedt. Je geeft ze de informatie die ze nodig hebben, zodat ze goed voorbereid de volgende stap van de funnel ingaan.
BOFU, ofwel de decision fase
We zijn aangekomen bij het smalste gedeelte van de trechter, de BOFU. In de MOFU is ook weer een gedeelte van je doelgroep afgevallen die toch iets anders in gedachten hadden. Je moet in deze fase eigenlijk alleen nog maar je persona’s over hebben. Ze hebben namelijk de eerste twee fases nog verkennend gedaan en andere partijen overwogen, maar in de BOFU hebben ze echt voor jou gekozen. Jij hebt ze weten te overtuigen dat jij een goede oplossing hebt voor hun probleem. En toch ben je er dan nog niet helemaal. In de BOFU is het je taak om bewijs te leveren en je dus je product te gaan promoten.
BOFU gaat echt over jouw merk weten te onderscheiden van de rest, waardoor je leads jouw klanten worden.
SEO als onderdeel van de marketingfunnel
Je weet nu wanneer je voor de marketingfunnel kiest en wat iedere laag als doel heeft. Tijd om het praktisch te maken. Ik geef je een idee hoe je per stap in de funnel SEO kunt inzetten.
TOFU
In de awarenessfase zijn mensen zich nog niet zo bewust van datgene waar ze naar op zoek zijn. Voor SEO betekent dat, dat je in deze fase vrijwel altijd te maken hebt met een informatieve zoekintentie. Het is in deze fase dan ook belangrijk dat je informatief en/of entertainmentwaarde biedt. Daarin kun je jouw product als een mogelijke oplossing opperen en je merk neerzetten als een waardevolle hulpbron. Versterk de toewijding van je bezoeker aan dit onderwerp. Laat zien dat dit onderwerp de moeite waard is.
Besef wel dat mensen in deze fase zelden overgaan tot aankoop. Conversiepercentages zijn in de TOFU altijd heel erg laag, daar is de top ook niet voor bedoeld. Als je SEO wilt inzetten in de TOFU, focus je dan op algemene zoekintenties die te maken hebben met het pijnpunt wat jouw business oplost. Daarnaast kun je ook inspelen op de bredere interesses waardoor jouw doelgroep ook bij jou terecht komt. Bijvoorbeeld:
- het organiseren van meerdere projecten
- productiviteitshacks
- hoe koop je een huis
- aangifte doen als ZZP’er
Je ziet dat dit allemaal bredere, algemenere zoektermen zijn. De ‘how to’s’ doe het heel goed in deze fase, net als ‘tips’, ‘wat is’ en ‘strategieën’. Denk echt aan de wie, wat, waar, waarom, wanneer vragen.
Effectieve contentvormen in de TOFU:
- Blogposts
- Video’s
- Podcasts
- Gidsen
- Ebooks
- Webinars
- Templates
- Checklists
- Contenthubs
MOFU
In de bewustzijnsfase zijn mensen zich juist wel bewust van datgene waar ze naar op zoek zijn. Ze weten waar ze naar zoeken, maar ze zijn er nog niet over uit wat de definitieve keuze wordt. Ze zoeken dus naar informatie die ze kan helpen bij het maken van hun keuze. Dit is vaak waar de long-tail keywords ontstaan. De doelgroep weet beter wat ze willen en dus zullen ze meer woorden gaan gebruiken. Zo proberen ze zelf al de resultaten eruit te filteren die ze niet zullen helpen.
Jij kunt daar wat SEO betreft dus heel goed rekening mee houden door je content ook specifieker te maken. Help ze om alle (on)bewuste vragen in hun hoofd te beantwoorden.
Als je SEO wilt inzetten in de MOFU, dan mag je veel directer zijn. Kijk naar de algemene zoekopdrachten rondom jouw business en combineer dat met termen als ‘beste’ en ‘voordelen’. Bijvoorbeeld:
- beste project management platform als zzp’er
- voor- en nadelen boekhoudprogramma
- beste hypotheekverstrekkers
Je ziet dat er hier al oplossingsgericht gezocht wordt. Speel daar slim op in.
Effectieve contentvormen in de MOFU:
- Blogposts
- Videos
- White papers
- Eigen research en rapportages
- Case studies
- Tips & how-tos direct gerelateerd aan jouw dienst/product
- Webinars
- Events
BOFU
In de BOFU fase zijn de zoekwoorden veel meer gekoppeld aan het merk. Je persona’s gaan op zoek naar bewijs en ervaringen. Ze zoeken dus echt naar zekerheid dat jouw oplossing de gewenste resultaten en ROI zal opleveren. Voor jou belangrijk om dit wat SEO betreft slim aan te pakken. In deze fase zijn de mensen je persona’s. Je weet dus ook heel goed wat hun individuele behoeften zijn. Speel daarop in met je content.
Overtuig ze niet dat jouw product de beste is, maar draai het liever om. Doe alsof ze het product al gekocht hebben en benadruk de manieren waarop het product of de dienst naadloos aansluit op hun situatie. Welke problemen als sneeuw voor de zon verdwijnen. Benadruk ook extra de voordelen die hun aankoop minder risicovol maken. Denk bijvoorbeeld aan garanties, fondsen waar je bij aangesloten zit of fantastische customer support.
Gebruik je SEO in de BOFU fase, dan mag je heel duidelijk zijn. Mensen zijn hier al voor jouw merk gegaan, dus verwerk jouw merk in de zoektermen. Bijvoorbeeld:
- moneybird boekhoudprogramma
- trello of asana project management platform
- ABN hypotheken
Hier is content heel conversie-gedreven. Mensen zijn al bereid om tot aankoop over te gaan, je hoeft ze alleen maar dat laatste zetje te geven.
Effectieve contentvormen in de BOFU:
- Productdemo’s
- Tutorials van het product/dienst
- Walk-throughs (in tekst of video)
- Productwebinars
- Vergelijkingstabellen
- Case studies
- Calculators
- Downloadbare tools
Zoals je ziet kun je door zo’n funnel heel specifiek worden. De klantreis blijft vaak meer in de TOFU fase hangen, terwijl – als dat op jou van toepassing is – de andere twee fases minstens net zo interessant kunnen zijn. Je kunt zo echt alles uit een bepaalde zoekintentie halen.
Maak op het juiste moment impact
Een marketingfunnel zorgt ervoor dat je op de juiste momenten de juiste impact maakt op je doelgroep. Maar liefst 95% van de kopers [1] kiest een partij die content voor iedere fase van de funnel geoptimaliseerd heeft. Bovendien is ook gebleken dat zo’n funnel SEO strategie de CLV verbetert. Dat is de customer lifetime value waarmee je de verwachte nettowinst kunt berekenen die een enkele klant je gedurende hun hele relatie met jou oplevert. En alsof dat nog niet genoeg is blijkt ook nog eens dat wanneer jij leads zo zorgvuldig begeleidt, gemiddeld 45% grotere aankopen doet dan wanneer je dat niet doet [2]. Je zorgt niet alleen voor hogere conversies, maar ook voor een hogere AOV. En de AOV is in deze niet je arbeidsongeschiktheidsverzekering, maar die staat voor de average order value.
De statistieken liegen niet om het succes van een marketingfunnel. Ook met het oog op een duurzame marketingstrategie is de keuze voor een marketingfunnel snel gemaakt. Door te optimaliseren gaan er geen onnodige kliks verloren en beperk je de CO2-uitstoot. Meer weten over het verduurzamen van je marketingstrategie? Download hieronder gratis de whitepaper!
